Если вас завел в тупик неустойчивый объем продаж

В прошлом номере мы говорили о том, как справиться с низким уровнем продаж. А если продажи нестабильны – что делать тогда? Гуру маркетинга и копирайта Джей Абрахам уверен, что даже в условиях нестабильности рынка можно оставаться на плаву.

Итак, главные проблемы малого и среднего бизнеса можно сформулировать в виде трех тезисов: отсутствие стратегии; отсутствие анализа; отсутствие системы.
В преодолении этих проблем, уверен Джей Абрахам, не обойтись без маркетинга.

Кстати, по данным кадровых агентств, спрос на маркетологов в настоящее время устойчиво превышает предложение. И неудивительно. Ведь в условиях ужесточающейся конкуренции на всех сегментах российского рынка, мало какая крупная организация может позволить себе работать «вслепую».

«Очень важно прояснить ситуацию посредством маркетинговых исследований, – говорит руководитель агентства маркетинговых коммуникаций Галина Шакурова, – Объем рынка маркетингового консалтинга в 2012 году значительно увеличился. И сегодня компании, действительно, стали больше тратить на изучение рынка, потребителей и конкурентов».

Безусловно, маркетинговые исследования оберегают владельцев бизнеса от больших финансовых потерь. Ведь эффективные решения не могут основываться только на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому руководители компаний все чаще обращаются к различным методам маркетингового исследования.

Все больше запросов поступает в сферах промышленности и потребительских услуг, а также строительных, автомобильных, медицинских и обувных рынков. Среди механизмов проведения качественных исследований лидируют глубинные и телефонные интервью, фокус-группы, методы наблюдения. Можно сказать, что маркетинговые исследования – путеводитель, как, куда и с чем идти бизнесмену.
Итак, закладывая фундамент будущей стратегии, вы должны, в первую очередь, сконцентрироваться на получении информации – достаточной, чтобы ответить на следующие вопросы:

Владея этой информацией, вы сможете проанализировать ценность каждого клиента в кратко- и долгосрочной перспективе и, следовательно, выявить наиболее ценные для вас категории.

«На листе бумаги создайте «портрет» своего идеального клиента или покупателя, – советует Джей Абрахам, – Ответьте на следующие вопросы: Какую проблему должен иметь ваш идеальный клиент, чтобы вы могли эффективно и выгодно ее решить? Каким человеком или компанией должен быть ваш идеальный клиент? Где он находится, каковы его масштабы, и почему вам нравится его обслуживать?».
Но мало определиться с целевой аудиторией. «Постоянно мониторьте рынок», – напоминает нам гуру маркетинга прописные истины, о которых, тем не менее, мы нередко забываем. «Мониторьте и меняйтесь вместе с ним».

«В условиях экономической нестабильности как никогда важна гибкость, – уверен Антон Акифьев, генеральный директор «Рико Дистрибьюшн», построивший свои бизнес на вендинговых аппаратах и кофейных капсулах. – Нужно меняться, исходя из ситуации. Например, если мотивация для работников нашей компании была неверной – ее меняли.

Если на одном человеке замыкали слишком много функций – из одной должности делали две и, соответственно, у труда появлялась какая-то эффективность, а количество затрат на единицу сотрудника становилось оптимальным. В плане логистических идей, если становилось понятно, что поставленные цены мы не вытягиваем – их меняли и перекрывали затраты на это направление».

Изучайте цифры. Они умеют говорить. Они могут рассказать практически все, что вы хотите знать, – надо только уметь спрашивать. Они расскажут вам, куда вложить деньги с долгосрочной перспективой роста, какие источники лучше использовать, если вам необходимо увеличить оборот прямо сейчас.

Выделяйте самых лучших клиентов. Двадцать процентов из них приносят вам 80 процентов прибыли. Выясните, кто они и каковы их потребности. Предложите им то, чего они хотят. Создайте систему завоевания и удерживания покупателей. Регулярно проводите анализ, испытывая и совершенствуя ее.
Для стимуляции клиентов существует множество способов. Перечислим основные. Самый дорогой – сэмплинг – распространение бесплатных образцов товара потребителям. Образцы могут рассылаться по почте, раздаваться в магазине или на улице. Дегустация – когда потребителям дают возможность ознакомиться с определенным видом товара или услуги.

Демонстрация – возможность продемонстрировать потенциальным клиентам свойства товара или принцип услуги в местах продажи. Купон предоставляет возможность экономии при покупке определенного товара или использовании определенных услуг. Скидки, бонусы, акции, дисконтные карты, распродажи заманчивы тем, что позволяют покупателю экономить.

Упаковка по льготной цене – «две пачки по цене одной» или же наборы продуктов, продаваемые дешево. Премия – товар или услуга, предоставляемая покупателю в качестве подарка или по очень низкой цене. Розыгрыши, лотереи – возможность выиграть приз. Конечно, постоянных клиентов нужно особенно «холить и лелеять».

В любом деле помните золотые слова Джея Абрахама: «Компании всегда должны предпринимать шаги, направленные только на развитие и углубление долгосрочной, логически выстроенной стратегии по привлечению потенциальных клиентов, превращению их в покупателей – первичных, а затем и постоянных. Любые действия, нарушающие эту логическую последовательность, обнажают Ахиллесову пяту вашего бизнеса».

Как найти своего идеального клиента

В гостях у звезды: Дмитрий Дибров

Обустройство офиса

Вопрос мая: О каком офисе вы мечтаете?

Полезные изобретения для дома и путешествий