Новости
- 01.07.2018
- 25.04.2018
-
20.04.2018
«Ванная комната гедониста» – звучное название проекта стенда на специальной экспозиции Bathroom Biennale
- 20.03.2018
-
07.02.2018
Первый дальневосточный строительный форум в формате b2b состоялся во Владивостоке.
-
14.09.2017
Дальневосточный экофестиваль зеленых технологий GreenFest-2017 во Владивостоке
Партнеры
Что такое ребрендинг?
Ребрендинг сегодня – одно из самых употребляемых слов из бизнес-словаря. Очень многие представители в основном малого и среднего бизнеса планируют или проводят ребрендинг компании, все крупные организации национальных или международных масштабов уже реализовали его. Но что такое вообще ребрендинг? В чём кроется весь смысл – в изменении названия, фирменного стиля компании, целей или идеологии? И есть ли смысл втягивать в этот нелёгкий процесс свою организацию?
Задачи, которые одновременно являются и причинами, у ребрендинга всегда одни и те же: усиление бренда, дифференциация бренда и увеличение его целевой аудитории. Ребрендинг – это один из инструментов маркетинга, который служит целям и задачам бизнеса. Он ориентирован на рост экономических показателей, на достижение поставленного результата.
Задачи, которые одновременно являются и причинами, у ребрендинга всегда одни и те же: усиление бренда, дифференциация бренда и увеличение его целевой аудитории. Ребрендинг – это один из инструментов маркетинга, который служит целям и задачам бизнеса. Он ориентирован на рост экономических показателей, на достижение поставленного результата.
Говоря о бренде, мы, конечно же, подразумеваем образ торговой марки, привлекательный для её целевой аудитории. Само отношение этой аудитории и отражается в бренде. Созданием и поддержанием образа компании занимается брендинг. Естественно в бизнесе бренд должен максимально способствовать увеличению продаж.
Если бренд изначально был создан на высоком качественном уровне, то ему может понадобиться лишь периодическое изменение атрибутов для смены впечатлений у потребителя. Ребрендинг же подразумевает под собой изменения масштабные, на уровне всей торговой марки.
Его суть заключается в том, что бренд, изначально опиравшийся на один формат, важный для необходимой целевой аудитории, вдруг начинает в себе нести другое содержание, которое может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой группы, но он будет важен именно для тех потребителей, которых была цель привлечь.
Самым существенным изменением для любой компании может стать изменение название торговой марки, которое соответственно повлечёт за собой полную смену имиджа организации, создание нового фирменного стиля корпоративных атрибутов, логотипа, дизайна офиса или торговых точек и т. д. Смена имени может повлечь за собой как положительные результаты для вашего бренда, так и отрицательные.
Перед тем, как осуществить столь решительные перемены, необходимо обзавестись профессиональным и талантливым маркетологом, который сможет провести все необходимые исследования, анализ рынка и с максимально точной степенью вероятности просчитать, какой эффект произведет на потенциальную целевую аудиторию то или иное название компании.
Самыми удачными примерами полного ребрендинга, включающего изменение названия бренда, можно назвать и так всем известные компании – LG (прежде GoldStar) или S7 (прежде авиалинии «Сибирь»). Можно обойтись и меньшими силами. Например, изменить только логотип компании и фирменные цвета. Самым известным примером в пределах России является компания «МТС», которая провела невероятно масштабные рекламную и PR-кампании, называемые специалистами либо гениальными, либо очень глупыми.
Представив объём работы, который повлечёт за собой этот маркетинговый ход, непроизвольно задаешься вопросом: «А целесообразен ли ребрендинг в целом?» Столь глубокие изменения в имидже – это, по сути, создание бренда «с нуля», а это всегда серьёзный риск.
Легко ли привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых? Ведь всегда есть возможность, что, переключившись на новую целевую аудиторию, марка попадёт на другой сегмент рынка с другими участниками и более жесткой конкуренцией. Необходимость ребрендинга во многом определяется текущим внутренним положением дел на самом предприятии.
Нужен серьезный анализ ситуации, возможно проблема, препятствующая развитию компании, таится, например, в неграмотном персонале? То есть начинать нужно с внутреннего управления предприятием. И только потом приступать к реализации амбициозных планов по ребрендингу.
Допустим, что потенциал развития упирается именно в брендинговую составляющую. Уровень сервиса и качества продукции высок, и потребитель не может быть им недоволен, если смотреть на ситуацию объективно. Проблема заключается в плоскости восприятия компании целевой группой.
Потребитель создает образ марки в своем внутреннем мире, делая её брендом, а если он этого не делает, то только потому, что предоставленная информация недостаточна или слишком противоречива. А значит – необходим глубокий аудит бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки.
кстати
Самым ярким примером использования такого аудита в российской практике является авиакомпания «Аэрофлот». В течение 2004 года на бортах их рейсов все пассажиры принимали участие в опросах в формате анкетирования. Его целью было выяснить отношение потребителей услуг компании к старейшему российскому бренду пассажирских авиаперевозок.
Результаты показали, что большая часть пассажиров считает самолёты компании устаревшими, еду не самой вкусной, обслуживание стюардесс не самым профессиональным, несмотря на то, что у всех авиаперевозчиков существует определенный международный стандарт, по требованиям которого они работают.
К концу года «Аэрофлот» произвел частичный ребрендинг – название и фирменные цвета остались прежними, зато был создан новый логотип компании, новый дизайн формы у стюардесс, проведена масштабная рекламная кампания, расширена география полётов.
То есть новый имидж компании был целиком создан по европейским или американским стандартам – лаконичный, стильный и запоминающийся. Результаты превзошли все ожидания. «Аэрофлот» не просто «воскрес» на российской и международной арене, но и занял лидирующую позицию среди авиаперевозчиков в стране, а также попал в мировой рейтинг авиакомпаний, имеющих самый стильный имидж.
Результаты показали, что большая часть пассажиров считает самолёты компании устаревшими, еду не самой вкусной, обслуживание стюардесс не самым профессиональным, несмотря на то, что у всех авиаперевозчиков существует определенный международный стандарт, по требованиям которого они работают.
К концу года «Аэрофлот» произвел частичный ребрендинг – название и фирменные цвета остались прежними, зато был создан новый логотип компании, новый дизайн формы у стюардесс, проведена масштабная рекламная кампания, расширена география полётов.
То есть новый имидж компании был целиком создан по европейским или американским стандартам – лаконичный, стильный и запоминающийся. Результаты превзошли все ожидания. «Аэрофлот» не просто «воскрес» на российской и международной арене, но и занял лидирующую позицию среди авиаперевозчиков в стране, а также попал в мировой рейтинг авиакомпаний, имеющих самый стильный имидж.
В том случае, если бренд в целом гармоничен, но его ценность разделяется слишком малой аудиторией, необходима смена самого вектора бренда. Требуется произвести поиск нового вектора, мотивирующая ценность которого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценность вектора имеющегося.
Если, проведя ряд исследований, удалось установить, что переход на другую целевую аудиторию имеет больший потенциал, нежели использование существующего вектора бренда, то дальше следует провести адекватную оценку собственных возможностей, ведь предстоит ломать все стереотипы уже сформированной вами целевой группы.
Вы должны обладать достаточными ресурсами для проведения масштабных PR-кампаний и рекламных акций. Ребрендинг – это комплексный процесс, ограничивать который какими-то рамками или полумерами ни в коем случае нельзя.
Облако тегов:
инструменты бизнеса
Смотрите также:
