Реклама - двигатель торговли

«Если реклама – основная движущая сила продаж в вашем бизнесе, с помощью минимальных, на удивление незамысловатых изменений вы сможете сделать ее гораздо более результативной – не потратив при этом ни цента», – уверен Джей Абрахам, «великий гуру» маркетинга и копирайта, автор бестселлера «Как вывести бизнес из тупика». В этом номере мы рассмотрим еще один из девяти шагов «на пути от стагнации к процветанию» и поговорим о том, что делать, «если вы зашли в тупик, потому что мало продаете». Этот шаг (очевидный, но не всегда принимаемый во внимание) – правильная рекламная компания.

Реклама должна быть ориентирована на аудиторию, обещая потребителю желаемую выгоду в случае обращения к вам. Изменив основы своего подхода к рекламе, направляя и стимулируя аудиторию немедленно совершить требуемое действие, вы сможете поднять уровень продаж на 30-50% в кратчайшие сроки и без дополнительных расходов. Я часто сравниваю эффективную рекламу со спрятанным динамитом, это – мощнейшая сила, которой пользуются очень немногие. И если вы сможете ее открыть, взрывной рост продаж вам обеспечен.

Джей Абрахам

1. Учитесь создавать привлекающие внимание заголовки и слоганы. Каким бы замечательным ни был основной текст вашей рекламы, ему не суждено быть прочитанным потребителями, если их не впечатлил заголовок.

Рекламный заголовок должен сразу сообщать потенциальным клиентам о самом выгодном, уникальном преимуществе или результате, на который они могут рассчитывать, обратившись в вашу компанию или приобретя ваш товар. Заголовок должен привлекать внимание и содержать ключевые слова или фразы, мгновенно бросающиеся в глаза.

Эффективный трюк – подать рекламу как новость: «Настоящий прорыв в области косметологии», «Впервые во Владивостоке – инновационная методика безоперационной подтяжки кожи» и т. д. Не менее эффективно интригующее слово «как»: «Как узнать секрет...», «как заставить детей слушаться» и т. д.

Слоган, в отличие от заголовка, не может меняться, он отражает самую суть рекламной кампании. Все мы помним «крылатые» слоганы российской рекламы: «Ваша киска купила бы Whiskas», «Иногда лучше жевать, чем говорить», «Сделай паузу – скушай Twix».

Слоган должен быть запоминающимся, но вместе с тем осмысленным, напрямую связанным с предлагаемой продукцией, иногда он может успешно заменить заголовок. В нем могут быть отражены функциональные характеристики товара – «Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» (реклама фотоаппаратов «Kodak»), он может заявлять о высоком профессионализме компании – «Indesit.

Прослужит долго», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом», «НР-Laser Jet – 20 лет уверенных побед». Один из модных подходов – создать у потребителя иллюзию близости с предлагаемым товаром – «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson). В некоторых случаях слоганы даже «говорят» от имени потребителя: «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Макдональдс. Вот что я люблю».

2. Будьте уникальны. Ваша реклама должна запомниться потребителю надолго. Иногда, с целью привлечь внимание потенциального клиента, рекламодатели идут на смелые и даже скандальные эксперименты.

Так, в рамках рекламной акции сети магазинов «220 вольт» всем желающим предлагалось сделать... татуировку с логотипом компании. «Сделай тату с логотипом «220 Вольт» и получи 10 000 рублей», – призывали организаторы акции. Как ни странно, желающие нашлись, а эксперты в области рекламы высоко оценили креативную идею.

Самые высокие оценки завоевала реклама банка «Траст», знакомая нам по билбордам с героем «Крепкого орешка» Брюсом Уиллисом и слоганом «Траст – он как я, только банк». Она была признана лучшей имиджевой рекламой не только в профессиональных кругах, согласно итогам Российского банковского фестиваля-2011, но и по результатам «народного голосования».

В 2013 году банк «Траст» продолжит сотрудничество с Брюсом Уиллисом, которое, как заявляет руководство банка, повлияло на прирост клиентской базы.

Однако всегда надо помнить о целевой аудитории. Она должна остаться довольной креативом, иначе реклама не будет эффективной. Яркий пример – искрометная, но не совсем удачная пиар-кампания кандидата в Законодательное собрание Приморского края Павла Сахно. «Кто-кто – Сахно!» – «лозунг», сразу вызвавший неодобрение профессионалов рекламного рынка ввиду его неуместной игривости и оторванности от потенциального избирателя.

Делайте упор на такие критерии покупки для возможных клиентов, удовлетворить которые сможете только вы, ваша компания или ваш продукт. Можно обратиться непосредственно к целевой аудитории: «Ремонт сантехники! Домохозяйкам!», «Только это средство снимает боль!».

3. Используйте убедительные доказательства, чтобы завоевать доверие клиентов : Профессионалы рекомендуют», «Стоматологи предпочитают...», «Одобрено институтом...».

Все ваши заявления должны быть обоснованы. Используйте отзывы клиентов, мнения экспертов, отрывки из статей, посвященных вашему продукту. Противопоставляйте свой уровень производительности, обслуживания или поддержки уровню конкурентов.

4. Берите на себя риск. Возьмите на себя всю ответственность. Пообещайте клиентам полную компенсацию в случае возникновения претензий: «свежесть 72 часа, иначе мы вернем вам деньги», «Мы вернем деньги, если вас не устроит наша система…».

Если это неосуществимо, предложите гарантию на отдельные элементы сделки или покупки. Снимая с плеч клиента груз риска и неизвестности, вы сможете продавать больше и быстрее – даже с учетом небольшого числа покупателей, которые захотят извлечь выгоду из этой возможности.

Известны случаи, когда компаниям удалось увеличить уровень продаж более чем на 500%, всего лишь добавив пару убедительных слов о беспрецедентной гарантии в свое коммерческое предложение. Едва ли кто-то из ваших конкурентов заботится о тревогах и опасениях потребителя, поэтому, сделав это первым, вы получите «выдающееся» преимущество.

5. Включайте в рекламу «призыв к действию» . Итак, потенциальные клиенты прочли ваше рекламное объявление или зашли на сайт. А что дальше? Следующий шаг должен быть предельно ясным. Потребители просто жаждут получить совет надежного эксперта, так что вставайте у штурвала и ведите их к конкретной цели.

Укажите клиентам, что делать, почему, какие выгоды принесут им эти действия и какие опасности или потери таит промедление: «Звоните сейчас!», «Приходите в наш магазин!», «Закажите прямо сейчас!», «Запишитесь на консультацию!». Возможно, подобные фразы и звучат несколько старомодно, но не зря они до сих пор в ходу.

6. Предложите бонус. Будь то премиальный купон, скидка, расширенная гарантия, дополнительный продукт или услуга в приложение к основной покупке или особые условия для самых быстрых («Первые пять позвонивших получат книгу в подарок!», «VIP членство с пожизненной гарантией первоочередного обслуживания!»), бонус, сопровождающий ваш сам по себе замечательный товар или услугу, – все это привлечет еще большее внимание и увеличит объем продаж. Совершенно магическое действие оказывает слово «бесплатно»: «Учителям – бесплатно!», «Бесплатно – информация о том, как не платить лишних налогов», «Бесплатно – руководство по ремонту автомобиля», «Бесплатно – чайная церемония».

7. Обобщите свое предложение. Резюмируя его суть в конце рекламы, вы сможете окончательно убедить клиента. Повторите, какую проблему вы можете решить, перечислите преимущества сотрудничества с вами и все положительные стороны (отрицательные повторять не стоит).

А затем снова укажите клиенту путь к немедленному действию. Конечно, подача рекламы зависит от каналов распространения.

На сегодняшний день их немало: печатные СМИ, ТВ, радио, борта и салоны общественного транспорта (чехлы и листовки, мониторы), билборды, бигборты, флаера, визитки, купоны и, конечно же, интернет. Реклама в интернете – тема, достойная отдельной статьи. Если вы настроены серьезно, то просто обязаны обзавестись собственным сайтом. В следующем номере мы подробно рассмотрим продвижение товаров и услуг в глобальной сети.

Как создать очередь из клиентов

Как мотивировать персонал без увеличения зарплаты

10 принципов маркетинга в стиле Дао

6 практических советов по созданию рекламы

Маркетинг в трудные времена, или 7 способов избежать спада продаж