- 01.07.2018
-
30.04.2018
28 апреля в салоне «Аквариус» прошла потрясающая презентация фабрики Hansgrohe/Axor.
- 25.04.2018
-
20.04.2018
«Ванная комната гедониста» – звучное название проекта стенда на специальной экспозиции Bathroom Biennale
- 20.03.2018
-
07.02.2018
Первый дальневосточный строительный форум в формате b2b состоялся во Владивостоке.
Мир без глянца
Ольга Фефер, генеральный директор ООО «ПР группа Фефер»
Серые будни
Наверное, такой мир был бы серым. Строгие костюмы, аккуратные стрижки, унылые автомобили. Даже наружная реклама или ролики на ТВ были бы бледными. Во многом яркость нашего мира была определена именно глянцевой индустрией. Журналы, как никакой другой носитель, являются гидом, законодателем и главным рупором того, что мы называем «стиль жизни».
То какую мы носим одежду, каким парфюмом пользуемся, на каких авто ездим, какие блюда заказываем в кафе и какие обои выбираем для детской комнате – во многом определяется именно журналами. В мире без глянца нет места индивидуальности.
Все носят одинаковые пальто и ходят в гости, как к себе домой – потому что везде одинаковая посуда, одинаковые обои, мебель и скатерти. Ничего не напоминает? Тоска… Правда в таком мире наверное, должна быть какая-то отдушина. Например, публичные места. Кафе, рестораны, кино, салоны красоты… Или нет?
Конец общепиту
Что Вы делаете обычно в кафе, когда ожидаете заказ? Или в салоне красоты, ожидая любимого мастера? Вряд ли разгадываете кроссворды. В «мире без глянца» масса отраслей просто не существовали бы. Занимательная арифметика. В кафе средней популярности ежедневно выписывается около 200-300 счетов.
Учитывая, что сидят не только поодиночке, но и большими и не очень компаниями – то в среднем в кафе собирается до 500 человек в день. За 30 дней это 15000 человек. Минимум – половина из них (то есть 7500 человек в месяц) листает журналы в ожидании ароматного кофе или аппетитного стейка. И около 5-10% из них, кстати, совершают покупки на основе рекламы или статей в журнале.
А теперь представьте эту голодную ораву – 7500 человек, которые тупо смотрят на пепельницу или солонку в ожидании заказанного кулинарного чуда. Семь с половиной тысяч человек раздражённой ожиданием, нетерпеливой и неудовлетворённой толпы! Этого хватит, чтобы совершить переворот небольшой африканской страны. Или похоронить рынок общепита в принципе. И тогда хозяевами на рынке станут рюмочные, буфеты и пельменные. А вслед за общепитом исчезнут салоны красоты, приёмные топ-менеджеров… Продолжите список сами.
Фэн-шуй – главная государственная религия
С другой стороны – хорошо. Меньше времени проводишь в рюмочной – больше дома. И энергия Ци, на радость проповедников фэн-шуй, глянца будет свободно циркулировать по квартире. Ведь в «мире без глянца» незачем будет хранить кипы журналов, а потому стеллажи, полки и рундуки будут свободны. Глянец не принято выбрасывать.
Несколько дней назад мне попался на глаза владивостокский журнал «Дела» за 1995 год. Случайно наткнулась на него, перебирая шкаф в поисках любимой блузки. С ностальгической улыбкой пролистала… увидела рекламу некогда популярного радио «О’Кей»… рефлекторно потянулась к радиоприёмнику… с грустью остановилась. Нет уже такого радио.
Удивительно. Журналу – добрых 15 лет, а он продолжает побуждать и мотивировать читателя на какие-то действия и провоцировать эмоции. Волшебство посильнее фэн-шуй. Забавно, но в «мире без глянца» никто бы и не узнал про китайское учение о гармонии с окружающим пространством. Ведь оно стало популярно как раз благодаря журналам.
Конец провокации
А ещё в «мире без глянца» вновь будут популярны кружки самодеятельности. Человек, как известно, существо социальное. При этом испытывающее острую потребность «сбиваться в небольшие стайки». Быть байкером, причислять себя к светской персоне, состоять в футбольном фан-клубе или клубе потенциальных мужей Милен Фармер, или будущих мам.
Глянец не только подсознательно формирует эти социальные группы и объединяет людей, но и позволяет выходить с ними на прямую связь. А ещё провоцировать их. Представьте себя листающим журнал об интерьерах и мебели. Представили? Мы листаем журнал, а вместе с ним невольно просматриваем и рекламу.
Краски… Обои… Дизайнерское бюро… Строительная выставка… Нижнее бельё… Нижнее бельё???? Нижнее бельё! Нижнее... Бельё... Мммм... Только что произошёл разрыв шаблона и на рекламу обратили внимание, потому что она выбивается из общего – привычного и ожидаемого – рекламного ряда.
В соответствие с внутренней потребностью каждого человека «состоять в группе» - журналы, как следствие, чётко специализированы. Мужские, женские, детские, медицинские, про дизайн, бизнес, архитектуру, спорт и так далее. И контакт с аудиторией у глянца гораздо глубже, чем у любого другого СМИ. Ведь даже профессиональный дизайнер интерьеров, например, листающий журнал в поисках новых идей, остаётся при этом женщиной, желающей побаловать своего благоверного аппетитными формами в ажурном белье.
Нет глянца – нет провокации. Нет глянца – нет выхода на нужную аудиторию, чтобы рассказать о себе и своём товаре. Хотя нет… есть… можно записаться во все клубы разом – от любителей авиамоделирования до клуба анонимных шопоголиков. Правда, на работу со всеми этими аудиториями разом потребуется, наверное, несколько жизней.
Послесловие
Глянцевые журналы плохо горят. Зато хорошо позиционируют товар. Преподнося его как стиль жизни. Удовлетворяя внутреннюю потребность человека в комфорте, безопасности и социальной защищённости. Журнальному слову верят. Журналы не выбрасывают – их передают, о них говорят, ими делятся.
И в рамках чётко спланированной стратегии продвижения и предельно ясного понимания поставленных целей это один из грандиозных способов формирования деловой репутации и сбыта продукции. Конечно, это не панацея для бизнеса в условиях кризиса. Это инструмент. Можно и лопатой гвозди забивать. Но вырыть молотком яму получится хуже.
Согласитесь, смотрят телевизор, слушают радио, листают модные журналы не обязательно люди, решающие в данный момент вопросы ремонта или покупки мебели. А вот интерьерный журнал не станет читать человек просто так, если на сегодняшний день эта тема его совершенно не интересует. Читает его только тот, кого этот вопрос интересует в данное время, а значит самый «горячий» покупатель.
Именно поэтому только у специализированных журналов 100% целевая аудитория, чем не может похвастаться более ни один рекламоноситель. Рекламодатели, использующие форму годовых контрактов со специализированными изданиями, не могут жаловаться на отсутствие стабильного эффекта. И не жалуются. Жалуются те, кто в погоне за мнимыми скидками соблазняется на размещение в тематических рубриках глянцевых журналов.
Эффект от такого размещения может быть краткосрочным, непрогнозируемым и нестабильным. Печатая рекламу «везде помаленьку», рекламодатель зачастую дублирует одну и ту же информацию в случайных аудиториях, размывает внимание своего покупателя. Размещаясь непостоянно в специализированных изданиях, он выпадает из поля зрения «своего» покупателя.
В заключение хочется привести маленький наглядный пример из жизни рекламодателя. Часто, когда магазин меняет адрес, а на его место въезжает другая фирма (например конкурент), то клиенты первого салона еще долго приходят по этому адресу и, не найдя прежней фирмы, совершают покупки уже у его конкурента, ведь ему предлагают похожий товар. Так же происходит и с журналом.
Читатель (покупатель) приучен получать исчерпывающую интерьерную информацию в определенных журналах и совершает свой выбор из ассортимента представленных фирм. Ему неудобно выискивать крохи информации по разным источникам, если они к тому же не специализируются на этой тематике. Склонность раскидывать свою рекламу в женских, модных и глянцевых журналах можно сравнить с выездными распродажами дорогой мебели по красивым, ярким центральным улицам города в надежде на то, что их клиенты по определению тоже обитают где-то там.
Но большинство мебельных и интерьерных фирм предпочитают все же «раскручивать» свои адреса, приучить покупателей приходить именно к ним в салон. И это действительно цивилизованный подход. За бриллиантами отправляются в ювелирный бутик, а за мебелью в интерьерный. То же и с журналами.
